|
О ключевых перспективах и тенденциях развития рекламного рынка рассказывает главный редактор холдинга Next Media Group Александр Гагин.
Slon.ru, 19.04.2010., Александр Гагин.
Прошлый год был очень сложным для российского рекламного рынка, о чем красноречиво свидетельствует статистика «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР). Подавляющее большинство сегментов рынка упали даже в рублевом выражении. Сегмент рекламы в интернете оказался редким исключением, продемонстрировав робкий рублевый рост (+8%).
Почему так произошло, каковы ключевые перспективы и тенденции развития рынка блоггеру Slon.ru Олегу Сотникову рассказал главный редактор холдинга Next Media Group Александр Гагин.
– Как отразился экономический кризис на рекламном рынке Рунета?
– Всегда большой вопрос, как отделить внутренние тенденции развития рынка от внешнего влияния (в данном случае – от экономического кризиса). Да, можно заметить, что медийной рекламы стало значительно меньше: если пойти на Яндекс или Mail.ru и начать обновлять страницу, то вы увидите в основном рекламу автодилеров, количество которой, кстати, тоже явно уменьшилось. С одной стороны, вроде бы налицо влияние кризиса, а с другой – может, это медийная реклама просто стала менее востребованной. Думаю, верно отчасти и то, и другое.
– Но при этом медийная реклама в 2009 году в рублевом выражении выросла на 4 процента, а сегмент контекстной рекламы показал ненамного больший темп роста (+11 процентов)...
– Сегмент контекстной рекламы тоже приближается к стадии насыщения, хотя растет все еще быстрее за счет демократичности, удобства и дешевизны самих рекламных форм. В принципе, я согласен с тем, что контекстная и поисковая реклама – штука, кризису не очень подверженная. Наоборот, это более дешевое средство, легко контролируемое и работающее на последней стадии – стадии продажи. Так что кризис контекстной рекламе – не помеха. А тот факт, что показатели роста в 2009 году оказались не такими уж большими, говорит, скорее, об общем насыщении рынка, а не о кризисе.
– Не кажется ли вам, что разделение на контекстную и медийную рекламу с каждым годом все больше стирается?
– Не кажется. Это просто терминологическая проблема. Мы традиционно контекстом называем не контекст, а текстовые объявления, фактически, последнюю рекламную милю. Понятно, что существуют контекстные баннеры, существуют разные фокусировки и таргетинги. Но от разделения на рекламу, направленную на обеспечение максимального охвата пользователей (то есть медийную рекламу), и на рекламу, которая стимулирует покупательную активность, никуда не деться. В идеале, большинству рекламодателей должно быть интересно и то, и другое.
– Происходит ли перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу интернет-рекламы?
– Вопрос перехода из традиционных СМИ в онлайновые упирается, на самом деле, не в эффективность рекламы, а в то, какую долю целевой аудитории бренда можно покрыть в сети. Если мы говорим о молодежных брендах, то для них переход в интернет – вполне логичное решение. Если говорим о брендах, ориентированных на домохозяек, то пока что домохозяйки далеко от телевизора не отходят, пусть даже многие из них уже есть в интернете: этого количества еще явно недостаточно для того, чтобы начать отказываться от ТВ-рекламы. При этом для отдельных бизнесов (например, для тех же автодилеров) интернет стал основным коммуникационным каналом. Но это вовсе не значит, что реклама в оффлайне медленно умирает – просто изменяются пропорции.
– Считаете ли вы, что кризис может ускорить эволюцию рекламных форм или, например, способствовать популяризации видеорекламы?
– Нет, кризис на этот процесс совершенно никак не влияет. Что касается видеорекламы, то спрос и предложение на нее несколько несбалансированны. Со стороны рекламодателя нет сформировавшейся потребности размещать видеорекламу: не очень понятно, как это делать и зачем, а цены в пересчете на один контакт получаются заметно выше, чем на ТВ. Никто не спорит с тем, что огромное количество людей ежедневно смотрит в сети огромное количество роликов, и поэтому это действительно перспективный медийный канал, который пока что толком не монетизируется.
На сегодняшний день видеореклама – вещь довольно маргинальная, как с точки зрения креативных подходов, так и по формату: и прероллы, и построллы большинству пользователей кажутся страшным мусором, который ужасно раздражает. Не все то, что успешно работает на ТВ, будет так же успешно работать в сети. Однако на данный момент какой-либо альтернативы не видно, так что видеорекламу в интернете пока нельзя назвать даже вторичной рекламной формой. Но это не только российская проблема, на Западе – то же самое.
– Насколько наш сетевой рекламный рынок отстает от западного?
– В последнее время наш рынок стал сильно отставать, причем чисто идеологически. У американцев сейчас любая рекламная кампания в интернете – это, в первую очередь, Facebook, Twitter и YouTube, а потом уже баннеры на сайтах и все остальное. Наши же рекламодатели и рекламные агентства застряли на уровне собственных сайтов и спецпроектов. В большинстве рекламных кампаний на первом месте стоит разработка и продвижение собственного сайта рекламодателя в сети или, в лучшем случае, спецпроект на базе какого-то уже существующего медийного портала. У нас нет такого, чтобы реклама в социальных сетях была первоочередной.
– Можно ли ожидать, что и в Рунете продвижение в социальных сетях станет основой любой рекламной кампании?
– У нас пытаются идти по тому же пути. Но, к сожалению, не очень получается. Ни у Facebook, ни у Twitter в России нет большой аудитории. У нас есть ЖЖ, который технологически подходит гораздо меньше для продвижения крупных компаний и брендов. И потом, наш ЖЖ – это далеко не западный Twitter. Аудитория Рунета сильно раздроблена, и разные люди ходят в разные места. Взрослые люди общаются в «Одноклассниках», молодежь – исписывает стены друзей «ВКонтакте», девочки делятся переживаниями в LiveInternet, а интеллигенция спорит друг с другом в ЖЖ. Вот и получается, что одной рекламной площадки для полноценной рекламной кампании недостаточно, интеграция между социальными сетями нормально не поддерживается, в итоге, работой с социальными сетями и блогами в Рунете заниматься очень хлопотно, дорого и, к тому же, никто этого толком не умеет делать. А что касается Twitter и Facebook, которые прекрасно приспособлены для вирусных рекламных кампаний, то среди россиян их использует лишь весьма специфическая прозападная молодежная хайтечная аудитория, которая далеко не каждому рекламодателю интересна.
– В 90-е и начале нулевых было принято говорить о специфичности аудитории Рунета. Активный пользователь сети обычно описывался как образованный хорошо оплачиваемый и весьма молодой специалист. Остается ли аудитория специфичной и сегодня, и имеет ли этот фактор какое-либо значение для рекламодателя?
– Аудитория Рунета не может не быть специфичной: ведь это, по определению, не все население России. Если взять данные TNS, то в сеть выходит абсолютное большинство молодых людей до 25 лет, причем вне зависимости от возраста, образования, дохода и других социально-демографических характеристик. Чем старше рассматриваемые группы, тем меньше среди них пользователей интернета. Поэтому я считаю, что вся неравномерность и специфичность аудитории интернета – возрастная, а пол, образование и уровень заработка уже не так важны. Ну и, конечно, нельзя забывать о географической раздробленности: чем дальше от центра и от крупных городов, тем с доступом в интернет сложнее.
– Каковы, на ваш взгляд, основные проблемы развития рекламного рынка Рунета?
– Низкий уровень проникновения интернета. Чем дальше от центра страны, тем услуги доступа в интернет дороже, тем сложнее процесс подключения и заметно хуже скоростные показатели. По мере того, как растет число интернет-пользователей, рекламодатели с небольшой задержкой изменяют свое отношение к интернету как к рекламному каналу. Пока что этот процесс, к сожалению, идет слишком медленно.
Возможно, есть еще проблемы с креативной составляющей. Я убежден, что интернет-реклама требует творческого подхода и директ-решений в гораздо большей степени, чем остальные медиа, а рынок монополизировали небольшое количество крупных агентств, и в итоге уровень конкуренции на рынке явно недостаточен.
Другая большая проблема заключается в том, что российские офисы получают медийные контракты на размещение рекламы в интернете что называется «по наследству», в рамках международных договоренностей: конкуренция отсутствует как класс, в итоге страдает качество.
– Из-за этого большая часть рекламодателей по-прежнему с недоверием относится к интернет-рекламе?
– Года три назад еще надо было убеждать рекламодателей в том, что интернет-реклама действительно работает, рассказывать о том, что такое контекстная реклама и чем она отличается от баннеров. Сегодня рекламодатели гораздо лучше подкованы и все это прекрасно понимают и, если их аудитория активно использует интернет, то на интернет-рекламу выделяются бюджеты. Отношение рекламодателей к сетевой рекламе день ото дня улучшается, и сегодня для большинства из них не стоит вопрос: рекламироваться в сети или нет, вопрос – исключительно в доле рекламного бюджета, которая отводится на интернет. А доля в бюджете, приходящаяся на интернет-рекламу, зависит прежде всего от того, насколько активными пользователями интернета являются потенциальные клиенты той или иной компании.
– Почему luxury-реклама уходит из глянца, но не приходит в интернет?
– Думаю, в основном уменьшение рекламы премиальных брендов в глянцевых журналах как раз напрямую связано с кризисом. Существенная доля такой рекламы размещалась не производителями luxury-товаров, а их российскими продавцами. В условиях падения потребительского спроса, особенно на дорогие статусные вещи, без которых вполне можно обойтись, продавцы не заинтересованы работать на бренд и поддерживать рекламную кампанию тогда, когда рынок упал и продаж нет. Для владельца бренда есть смысл продолжать активно рекламироваться, чтобы поддерживать стоимость бренда. У дистрибьютеров и продавцов такой мотивации нет: судьба бренда их мало волнует, важнее всего продажи.
А в интернет luxury-реклама не приходит из-за отсутствия качественных luxury-площадок.
– Если попытаться обобщить, какие глобальные тенденции происходят на рекламном рынке Рунета?
– Никаких чудес ожидать не стоит. Чудеса могут прийти разве что со стороны мобильной рекламы, если сотовые операторы опомнятся и опустят расценки на мобильный интернет до разумных уровней. Пока этого не произойдет, не будет и неожиданностей: продолжит развиваться видеореклама, продолжится поиск более эффективных способов монетизации социальных сетей и блогов.
Для каких-то взрывных изменений я сейчас не вижу предпосылок.
Slon.ru, 19.04.2010., Александр Гагин.
вернуться к списку
|
;){kind=link}
